[Vorsicht] Starke Worte

Nachlassende Kundenloyalität alarmiert inzwischen nahezu alle Branchen. Die Ursachen dafür haben nicht nur mit einem veränderten Kundenverhalten zu tun - in den meisten Fällen sind sie hausgemacht. Die verheerendsten Loyalitätszerstörer heißen: Austauschbarkeit, Preisaktionismus, emotionale Kälte und ständig wechselnde Ansprechpartner. Total Loyalty Marketing zeigt, wie Unternehmen zu Loyalitätsführern werden können.

Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Unternehmen, die eine hohe (natürliche oder von Controllern verordnete) Mitarbeiterfluktuation haben, werden deshalb auch Kundenschwund haben. In viele Geschäfte geht man ja nur wegen dieser einen freundlichen Person, die einen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem Mitarbeiter gegenüber treu und nicht dem Unternehmen. Und Verkäufer nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmen wechseln.

Die knappste Ressource im Unternehmen ist nicht das Kapital, sondern es sind die Manager, die kundenfokussiert denken und handeln. Die von vielen Führungskräften so blumig wie vehement geforderte Kundenorientierung kann allerdings nicht durch standardisierte Prozesse, dicke Handbücher und Betriebsanweisungen entstehen. Und auch nicht durch teure CRM-Software. Sie findet vielmehr freiwillig in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter statt.

Kundenfokussiert statt prozessfixiert

Feste Standards sichern zwar das Serviceniveau nach unten, lassen aber kaum Bewegungsfreiheit, außer der Reihe und über die Norm hinaus kundenfreundlich zu agieren. So erstarrt alles im Zwangskorsett der Mittelmäßigkeit. Nur: Mittelmäßigkeit will heutzutage niemand mehr kaufen. Es ist also wichtig, Möglichkeitsräume nach oben zu schaffen. Hierbei vonnöten sind ein kundennahes Management und auch ein neuer Führungsstil: die kundenfokussierte Mitarbeiterführung.

Die Begriffe Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing werden oft synonym verwendet. Zwar gibt es eine große Schnittmenge und die Grenzen sind fließend, jedoch gibt es auch graduelle Unterschiede. Diese haben mit der Intensität zu tun, mit der man über ein Unternehmen und seine Angebote spricht, und auch mit der Kaufbereitschaft, die dies beim Gesprächspartner auslöst. Ferner sind die Zielrichtung sowie der Zeithorizont zu betrachten.

Durchforstet man die Literatur, so findet man alle möglichen Versuche, die Begrifflichkeiten unter einen Hut zu bringen. Für die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ist logischerweise ‘Word of Mouth’ der Oberbegriff. Dieser wird ins deutsche frei übersetzt mit Mundpropaganda, ein Terminus, der für viele allerdings ein ‚Geschmäckle‘ hat. Bei Wikipedia ist dazu folgendes zu lesen: „Propaganda bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zu steuern zum Zwecke der Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion.“