[Vorsicht] Starke Worte

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Um eine prosperierende Zukunft aller Marktteilnehmer zu ermöglichen, sind Konzepte vonnöten, die auf ökonomische und soziale Nachhaltigkeit zielen. Theoretisch ist das alles bekannt – doch leider fehlen den meisten Managern die dafür notwendigen Bordmittel. So ist zu beobachten, dass viele schon wieder auf ihre alten ‚Werkzeuge‘ zurückgreifen – weil sie eben mit keinen anderen umzugehen verstehen: Kundenjagen statt Hegen & Pflegen, Preisaktionismus statt Emotionsverkauf, Hardselling statt Zukunftssicherung.

Es braucht nun wirklich andere Führungskräfte mit neuen Zielen für sich selbst und ihr Unternehmen. Es braucht eine neue Vertriebskultur und vor allem ein neues Umgehen mit dem wertvollsten, was ein Unternehmen besitzt: treue Immer-wieder-Kunden und aktive positive Empfehler. Denn nicht Konsumverzicht, sondern Illoyalität ist die schärfste ‚Waffe‘ des Kunden. Der (Wieder-)Aufbau von Kundenloyalität ist somit die größte unternehmerische Herausforderung der nahen Zukunft.

Die klassische Neukunden-Gewinnung ist in vielen Branchen völlig ausgereizt. Die Märkte sind gesättigt. Erstnutzer werden immer seltener. Dem Verkauf gehen langsam die Interessenten-Adressen aus. Das Abjagen von Kunden funktioniert, wenn man dem Rabattgeschrei der Unternehmen lauscht, anscheinend (fast) nur noch über den Preis. Dies führt zu einer Margen-Situation, die kurzfristiges Neugeschäft kaum noch rentabel macht.

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Die Begriffe Mundpropaganda- und Empfehlungsmarketing werden oft synonym verwendet. Zwar gibt es eine große Schnittmenge und die Grenzen sind fließend, jedoch gibt es auch graduelle Unterschiede. Diese haben mit der Intensität zu tun, mit der man über ein Unternehmen und seine Angebote spricht, und auch mit der Kaufbereitschaft, die dies beim Gesprächspartner auslöst. Ferner sind die Zielrichtung sowie der Zeithorizont zu betrachten.

Durchforstet man die Literatur, so findet man alle möglichen Versuche, die Begrifflichkeiten unter einen Hut zu bringen. Für die Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) ist logischerweise ‘Word of Mouth’ der Oberbegriff. Dieser wird ins deutsche frei übersetzt mit Mundpropaganda, ein Terminus, der für viele allerdings ein ‚Geschmäckle‘ hat. Bei Wikipedia ist dazu folgendes zu lesen: „Propaganda bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zu steuern zum Zwecke der Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion.“

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Unternehmen missachten die Möglichkeiten von Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing und verpassen damit wertvolle Chancen im Neukunden-Geschäft. 40 Prozent aller Unternehmen beschäftigen sich überhaupt nicht mit dem Thema Empfehlungsmarketing. 49 Prozent tun dies höchstens punktuell. Nur 11 Prozent betreiben Empfehlungsmarketing als definierten und systematischen Prozess. Dies ist das Ergebnis einer repräsentativen Befragung unter 300 Führungskräften der deutschen Wirtschaft im Rahmen des Excellence Barometers 2009. Als ernüchternd bezeichnet Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing, diese Zahlen. “Wir haben es derzeit ja nicht nur mit einer Wirtschaftskrise, sondern vor allem mit einer Vertrauenskrise zu tun. Deshalb müssen Unternehmen gerade jetzt zeigen, dass sie zu den Guten gehören.“ Am glaubwürdigsten sei es, wenn dies nicht von den Unternehmen selbst behauptet, sondern von deren durch und durch zufriedenen Kunden bezeugt wird. Denn Konsumenten vertrauen immer weniger den Werbeaussagen der Anbieter am Markt. Vielmehr verlassen sie sich zunehmend auf die Botschaften ihres Umfeldes oder folgen den entsprechenden Hinweisen im Internet. Continue reading "Studie zeigt: Chancen von Mundpropaganda und..." »